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农资企业——经销商与农户谁才是终端


来源:农化中心-杨学圳       发布时间:2014-10-20 10:27:28     点击率:154

在营销领域有一个专业名词叫客户定位,它的意义在于,我们将谁定位为客户和终端,将在很大程度上决定企业的经营思路和销售模式。将这套理论应用到农资营销领域,我们会发现在农资流通链条上存在两类客户,一是经销商,一是农户。如何在这两者当中进行取舍,准确界定我们的目标群体,对很多化肥企业尤其是复合肥企业至关重要。

    实践中,这两者之间经常存在冲突。一类企业重点将经销商作为终端客户,通过渠道维护和拓展,在提升经销商销售能力的同时提高公司产品销量;一类企业是重点将农户作为终端目标,绕过中间渠道,一切经营推广工作都直接围绕消费者展开。事实上,在农资流通领域,很多企业在对上述两种模式的选取上感到纠结和困惑,农资行业确实也还没有形成一种成熟的推广模式。那么在农资市场中,到底经销商是终端,还是农户是终端呢?

正方观点:经销商是关键

    虽然化肥产品的终端消费者是农户,但鉴于目前农资流通和农业发展现状,农资企业将目标客户定位于经销商,并围绕经销商进行宣传推广是较为合理的一种模式。

    首先,基于中国一家一户分散的小农生产方式,农资企业要对他们进行点对面的宣传推广,所耗费的财力、人力巨大,企业的销售成本将非常高昂,对利润微薄的化肥行业而言,这样的推广模式事倍功半,性价比极低,企业壮大发展的速度将非常缓慢。

    其次,鉴于中国农业比较效益低下、农业收入在家庭总收入中的比重呈下降趋势的现实,加之农民整体科技素质不高,在这样的背景下,农民普遍对新型产品缺乏兴趣,积极性不高,企业在推广新型产品时阻力很大。相比之下,经销商因为拥有一定的农业知识和推广能力,只要企业让渡一定的利润,他们推广新型产品的热情就会被激发起来,成为农技推广的一支重要力量。事实上,由于公益性农技推广体系的缺失,农资经销商在很大程度上主导了农村农资消费的方向。

    综上,强化对经销商的宣传培训,和经销商结成利益共同体,依靠他们推广新的理念和产品,对农资企业而言,是目前情况下的最优选择。

反方观点:农民才是终端

    目前,经销商在农技推广中存在的最大问题是功利性太强,什么产品赚钱就卖什么,质量、效果、品牌有时候反而不是他们在选择产品时的首选因素。问题是,质量有保障、具有品牌优势和技术特点的产品一般销售利润并不高,即便这些产品受到老百姓青睐,经销商也不愿意将之作为主推产品,导致真正的好产品难以走进田间地头,让农户真正享受到现代农业科技的发展成果。

此外,目前农资流通行业环节太多,从生产企业到一级代理商、乡镇级经销商、村级零售商,每个环节都要刨去一定的利润,对企业而言,最后导致两种结果:一是因加价太多,产品失去价格优势;二是企业利润空间剧减,经营困难。所以,压缩中间环节,将这部分利润作为销售费用,直接向终端农户宣传推广,稳扎稳打,通过建立和巩固一个个根据地,以点带面,以时间换空间,未尝不是一种好的选择。

我的观点:先抓住经销商,再逐步将销售网络拓展至种植大户

我们公司的新肥刚刚起步,在这种情况下,如果直接将农户作为我们的终端,那么我们销量就很难在短时间内有较大的突破。因此,我们有必要以基层经销商作为目前的销售终端,通过经销商来走量,扩大我们公司产品的知名度,在抓住经销商的同时,我们应该进一步接触以经销商为单位的当地的种植大户,掌握这些资源,以备以后的销售网络拓展所需。

这样做有利于前期公司的产品销量的突破,使企业盈利,后期有利于公司抓住真正的终端,为企业和农户开创直接交流和沟通的平台,真正实现产品需求的市场化。




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